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央视招标映射药企营销策略速变
2010.11.18 康正药业
来源:中国医药联盟 作者:秩名
      
       今年的央视招标现场除了云南白药外,此前表现突出的哈药集团、滇虹药业等“药企兵团”均未出现在招标会上,药企抢占黄金资源潮退明显.
 
  11月8日,2011年央视黄金资源广告招标会打破历年在11月18日举行的惯例,提前10天在京召开。当天的招标会终以126.68亿元的历史高价收官,创17年新高。不过,记者却发现,与往年相比,今年的招标现场除了云南白药外,此前表现突出的哈药集团、滇虹药业等“药企兵团”均未出现在招标会上,药企抢占黄金资源潮退明显。有专家分析,随着新医改逐渐步入深水区,诸多不确定因素的增加让药企的营销战略悄然生变。
 
  1,细分选择
  了解到,今年央视黄金资源广告首次启动网上招标,报名企业数量也超过历年。其中,黄金剧场中插广告招标总额达31116万元,整点新闻报时组中标总额为26338万元。而《新闻联播》后7.5秒标版第一时间单元第一选择权则由食品企业雨润集团以5010万元拿下。与之前不同的是,这些黄金时段竞标过程中少了很多药企的身影。
 
  云南白药集团副总经理秦皖民对此解释说,从今年竞标的现场来看,药企确实少了一些,很多企业都选择了常规性购买电视资源。自从央视去年提高了相关广告报价后,越来越多的企业开始把广告宣传方向转到各地方卫视。“我们第六次参加央视招标,主要是基于自身产品的宣传诉求。”
 
  “当然,没参与央视黄金资源广告招标,并不表示企业不看重央视的其他频道或其他广告时段。据我所知,不少企业跟央视已合作多年,对于央视的其他产品,企业仍然很积极。”秦皖民如是说。
 
  随后,记者致电其他企业,得到的回复大同小异:不选择央视并非投放效果不佳,理性分析广告投放成本是药企低调对待央视竞标的共同原因。哈药集团新闻发言人高也向记者坦承:“药企低调的背后是对未来市场的担忧,而企业在不同的阶段有不同的宣传需求。哈药集团经过多年积累,其品牌形象和知名度都已经相当高了,现在我们的重点是怎样把药做得更好、把服务做得更佳。”
 
  据介绍,2010年央视将广告资源分割成招标竞购产品、签约认购产品与承包预售产品以满足不同的客户需求。值得注意的是,去年在中标企业排名前100位中的太极集团、哈药六厂、仁皇药业今年纷纷缺席竞标会。贵州百灵集团董事长姜伟一语道破玄机:“在央视投放广告后企业品牌形象确实能得到提升,但不一定非要花巨资去抢黄金时段资源,品牌推广更需要整合营销,企业会选择最有利的组合模式投放广告。其中根据自身产品受众来进行细分选择是关键。”
 
  2,强化广告落地
  值得玩味的是,今年央视提前10天举行招标会,似乎与安徽、江苏、湖南等地方卫视最近隆重举行黄金广告资源招标会不无关系。继央视广告招标宣布以126亿元完美收官后,10日,湖南卫视以33.59亿元的招标结果创省级卫视记录。而在这些数字的背后,一条药企营销新路线图若隐若现。
 
  记者分别采访了哈药集团、马应龙药业、贵州百灵、四川蜀中药业等医药企业的代表。上述企业不约而同地表示,鉴于国家宏观政策的调整,以及药品价格不断强行下调,企业经营成本增加,使产品营销战略生变有了深刻的产业背景。再加上2009年出台的“61号令”,明确规定黄金档播出电视剧每集只插播1次商业广告,时长不得超过1分钟。“这也导致单位广告价格上涨,好的电视节目广告成为稀缺资源,企业的营销成本增加必然引起营销策略的转变。”
 
  有企业代表向记者表示,今后,药企投标比例继续下滑的趋势还会延续,2011年央视黄金资源招标中,药企集体步调放缓,其实也是这种心态的折射。退居二线的药企转向与央视签约认购产品和承包预售产品就是战略的转移。“而在新医改背景下,产品市场格局锐变,营销模式亟待破局,企业就得根据自身的产品瞄准目标市场精准出手,在这方面,地方卫视频道投放广告的方式更加灵活,而且能获得比较好的折扣,自然也为制药企业提供了精确的选择。”
 
  尽管如此,受访企业仍在言语之间流露出谨慎之态。蜀中药业的相关负责人告诉记者,2010年蜀中在安徽、江苏、浙江、四川、贵州、河南、陕西等省级卫视投放广告,但是成本明显增加。以安徽卫视为例,2011年安徽卫视的广告价格整体将提高30%左右,使得很多企业的广告宣传也非常谨慎,现在2011年的电视广告计划还没出来,还要等销售数据出来后制定计划。

  不仅仅是蜀中有这种顾虑,马应龙药业有关人士亦表示,2011年的电视广告计划尚在商讨中,细节不方便透露。可见,今年医药行业的营销战略、品牌战略举棋不定与当下行业政策不明朗有着必然关联。正如高也所言,新医改语境下,如何开拓潜力巨大的第三终端市场是摆在企业面前的一道难题。“当前,不少大中型药企已将目光投向了基层,通过培训乡镇卫生院院长、社区医生、农村医师、消费者教育等活动增加强化广告的落地效果,企业广告向地方卫视倾斜以后可能会成为一种常态。”

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